Die zentrale Erkenntnis: 95 % sind nicht im Markt
Stell dir folgendes Szenario vor: Dein Unternehmen sucht gerade einen neuen Telefonanlagen-Anbieter. Oder einen neuen Payroll-Software-Lieferanten. Oder einen IT-Support für die Salesforce-Umgebung. Vielleicht braucht ihr sogar neuen Bürostoff für die Sessel im Meeting-Room.
Wenn du diese Entscheidung gerade getroffen hast, wann triffst du sie wieder? Nicht morgen. Nicht in drei Monaten. Vermutlich erst in drei bis fünf Jahren.
Genau diese simple Beobachtung steht hinter dem, was Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (University of South Australia) gemeinsam mit dem LinkedIn B2B Institute als die 95-5-Regel formuliert hat: Konzerne wechseln ihre wichtigsten Service-Partner (Bank, Anwaltskanzlei, ERP-System) im Schnitt nur alle fünf Jahre. Das heißt: Über ein gesamtes Jahr betrachtet sind nur etwa 20 % der B2B-Kunden „in market", in einem Quartal nur rund 5 %.
Anders gesagt: Wenn du heute eine LinkedIn-Anzeige schaltest, sind 19 von 20 Personen, die sie sehen, nicht in der Verfassung, dein Angebot zu kaufen.
„To grow a brand, you need to advertise to people who aren't in the market now, so that when they do enter the market your brand is one they are familiar with.", Prof. John Dawes, LinkedIn B2B Institute
Warum das Performance-Marketing-Denken in die Sackgasse führt
In den letzten 15 Jahren hat sich im B2B-Marketing ein dominanter Reflex breitgemacht: Targeting. Daten, Intent-Signale, Buying-Committees, MQLs, SQLs. Die Idee: Wir sprechen nur die 5 % an, die gerade ein Auge auf unsere Kategorie geworfen haben. Damit sparen wir Budget. Damit sind wir effizient.
Das Problem mit dieser Logik beschreibt Dawes klar: Wer ausschließlich auf In-Market-Buyer zielt, baut keine Bekanntheit auf. Und Menschen, auch B2B-Buying-Center, kaufen aus dem Gedächtnis, nicht aus der Google-Suche. Wenn dein potenzieller Kunde irgendwann sucht, klickt er auf die Marken, die er bereits kennt und vertraut. Studien (Dahlen 2001; Rowe et al. 2018) zeigen, dass die Click-Through-Rates von unbekannten Marken bei Search-Ads deutlich niedriger sind als die von bekannten.
Dein Vertrieb spricht Kunden an, die zu 95 % gerade gar kein Bedürfnis haben. Wenn diese Kunden dich nicht kennen, ignorieren sie deine InMail. Wenn sie dich kennen, durch konsistente Content-Präsenz auf LinkedIn, antworten sie eher. Bekanntheit ist der Multiplikator jeder einzelnen Vertriebsaktivität.
Mental Availability: der wichtigste Hebel im B2B
Der Begriff stammt aus How Brands Grow: Part 2 von Jenni Romaniuk und Byron Sharp (Oxford University Press, 2016). Mental Availability beschreibt, wie leicht eure Marke einem Käufer in den Sinn kommt, wenn ein bestimmter Category Entry Point aktiviert wird.
Was sind Category Entry Points (CEPs)?
Category Entry Points sind die Auslöser-Situationen, in denen jemand an deine Kategorie denkt. Beispiele:
- „Unser Sales-Team bekommt zu wenige Leads über LinkedIn." → CEP für ein LinkedIn-Trainingsunternehmen.
- „Wir bereiten unser Sales-Kickoff vor." → CEP für Sales-Enablement-Anbieter.
- „Unsere SDRs schaffen die Quoten nicht mehr mit Kaltakquise." → CEP für Social-Selling-Trainer.
- „Wir wollen die Vertriebs-Marketing-Lücke schließen." → CEP für Vertriebsberater.
Je mehr CEPs eure Marke besetzt, also in je mehr dieser Situationen man automatisch an euch denkt —, desto höher ist eure Mental Availability. Und genau diese mentale Verfügbarkeit ist es, was am Tag X den Vertrag bringt.
Dawes weist darauf hin: Selbst sehr etablierte Marken erreichen nur 20–30 % CEP-Verlinkung. Marktführer kommen oft nicht über 50 % hinaus. Mental Availability ist ein Mehrjahres-Projekt, nicht eine Kampagne.
Was bedeutet das für LinkedIn-Content im B2B?
Hier wird die 95-5-Regel sehr operativ. Wenn du auf LinkedIn postest, weißt du jetzt: Die große Mehrheit deiner Leser hat aktuell keinen akuten Bedarf. Trotzdem ist jeder Eindruck wertvoll, aber nur, wenn er:
- Wiedererkennbar ist (gleicher Tonfall, gleicher visueller Stil, gleiche Themen-Cluster über Monate hinweg).
- Eine klare Verbindung zu eurem CEP herstellt (z. B. „LinkedIn-Vertrieb für B2B-Teams in DACH").
- Vertrauen aufbaut durch konkrete Praxisbeispiele, Cases, eigene Methodik.
Was nicht funktioniert: ständige Sales-Pitches, generisches Branchen-Geschwurbel, Reposts ohne eigenen Standpunkt. Wer das macht, verschwendet die wertvolle Aufmerksamkeit der 95 %, die in 12 oder 24 Monaten sehr wohl entscheiden, wen sie anrufen.
„Familiarity is built over time, with consistent messaging.", Prof. John Dawes
Konkrete Konsequenz für eure LinkedIn-Strategie
Es gibt nicht „den richtigen Post". Es gibt nur die richtige Frequenz × Konsistenz × CEP-Verbindung über Quartale hinweg. Ein einzelner viraler Post bringt euch wenig, wenn ihr in den 6 Monaten danach unsichtbar seid. Drei brauchbare Posts pro Woche über 18 Monate hinweg bringen euch sehr viel, auch wenn keiner davon viral wird.
Das ist der Grund, warum in unseren LinkedIn-Workshops ein ganzer Tag in die Content-Production investiert wird: Wir nehmen vor Ort an einem Tag Foto- und Video-Material auf, das eure Sales-Mannschaft über 6–12 Monate kontinuierlich postet. Genau das, was die 95-5-Regel verlangt.
Was es für Vertriebsstrategie heißt
Drei Implikationen für die Vertriebs-Praxis:
1. Vertrieb und Marketing dürfen nicht getrennt geplant werden
Wenn 95 % nicht kaufbereit sind, hat Marketing eine ganz andere Aufgabe als „MQLs liefern": Es muss Mental Availability bauen, damit Vertrieb in 6, 12 oder 24 Monaten überhaupt den Hörer abgenommen bekommt. Marketing und Vertrieb müssen denselben Plan haben.
2. Erwartungsmanagement an Kampagnen
Eine einzelne Kampagne kann maximal die 5 % im Markt erreichen. Wer in einem Quartal die ganze Jahresausgabe verheizt und dann „still" wird, verliert die anderen 95 %. Stetig, konsistent, lang schlägt laut, einmal, kurz.
3. Sales muss anders telefonieren
Wer kalt anruft, trifft mit hoher Wahrscheinlichkeit jemanden aus den 95 %. Antwort: „Wir haben keinen Bedarf.", was stimmt. Lösung: Nicht aufgeben, sondern Beziehung aufbauen, im LinkedIn-Feed sichtbar bleiben, in 6 Monaten erneut anrufen. Das ist der Warm-Call-Ansatz, und genau deshalb funktioniert die Kombination so gut.
Wie berechne ich, wie viele meiner Kunden gerade in-market sind?
Praktische Faustformel von Dawes:
- Durchschnittliche Interpurchase-Zeit eurer Kategorie ermitteln (z. B. „Wie oft wechseln eure Kunden den Anbieter?").
- In-Market-Anteil pro Quartal = 1 / (Interpurchase-Zeit in Jahren × 4).
Beispiele:
- 5-Jahres-Wechsel → ca. 5 % in-market pro Quartal.
- 3-Jahres-Wechsel → ca. 8 % in-market pro Quartal.
- 1-Jahres-Wechsel → ca. 25 % in-market pro Quartal.
Falls die Daten nicht vorliegen: eine kurze Kundenumfrage zur Kauffrequenz reicht meistens.
Quelle: Dawes, J. (o. J.). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. The B2B Institute, LinkedIn / Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia.
Weiterführend: Romaniuk, J., & Sharp, B. (2016). How brands grow: Part 2. South Melbourne: Oxford University Press., Dahlen, M. (2001). Banner advertisements through a new lens. Journal of Advertising Research, 41(4): 23–30., Rowe, A., Whittaker, K., & Agop, D. (2018). Secret Life of Search. RedC, Manchester.
★ Key Takeaways
- Geht davon aus, dass 95 % eurer LinkedIn-Leser nicht gerade kaufen wollen, und schreibt für die anderen 95 %.
- Mental Availability ist ein 3–5-Jahres-Projekt, nicht ein Quartalsziel.
- Identifiziert eure Top-5 Category Entry Points und besetzt sie konsequent.
- Konsistenz schlägt Reichweite. 3 brauchbare Posts/Woche > 1 viraler Post pro Quartal.
- Vertrieb & Marketing brauchen denselben Plan, sonst arbeitet ihr gegeneinander.