Ich bin nicht neutral. Mit WerkMomente entwickle ich selbst ein Werkzeug, das Teams beim Sichtbarwerden hilft. Ich habe also ein Interesse daran, dass die Zahlen unten ernst genommen werden – und sage das lieber hier oben als im Kleingedruckten. Nachprüfbar bleibt es trotzdem: Die drei Kennzahlen stammen nicht von mir, die Quelle steht am Ende, und der Montagsplan funktioniert ohne jedes Werkzeug.
Ein Bekannter hat mir vorige Woche eine Grafik von LinkedIn geschickt, mit der Bemerkung: „Interessant für dein Marketing.“ Ich hab sie mir angeschaut und gedacht: Das ist kein Marketing-Thema. Das ist eine Ansage an jeden, der im B2B verkauft.
Es geht um drei Zahlen zum Kaufverhalten 2026. Einzeln klingt jede nach einer netten Statistik. Zusammen beschreiben sie, dass sich der Zeitpunkt verschoben hat, an dem ihr überhaupt stattfindet.
Zahl eins: 60 %
Sechzig Prozent der Kaufreise sind abgeschlossen, bevor es den ersten Kontakt mit einer Marke gibt. Das heißt im Klartext: Wenn das Telefon läutet oder das Kontaktformular aufgeht, ist die halbe Entscheidung schon gefallen. Euer Gegenüber hat gelesen, verglichen, Kolleg:innen gefragt und sich eine Meinung gebildet – ohne euch.
Das ist nicht neu, aber die Größenordnung ist es. Wer erst im Gespräch anfängt zu überzeugen, steigt in ein Rennen ein, das zu 60 % gelaufen ist. Und ehrlich: In den meisten Teams, die ich sehe, ist genau das die Arbeitsweise. Die Pipeline beginnt beim Erstkontakt. Alles davor gilt als „Marketing“.
Zahl zwei: 94 %
94 % der Einkäufer geben an, während ihrer Kaufreise KI-Werkzeuge zu benutzen. Das ist die Zahl, die mich am meisten beschäftigt. Denn sie ändert, wie dieses Vorher abläuft.
Früher hat jemand gegoogelt und sich durch zehn Treffer geklickt. Heute fragt er eine KI, und die fasst zusammen. Was in dieser Zusammenfassung vorkommt, hat eine Chance. Was nicht vorkommt, existiert nicht – nicht einmal als Option auf Platz sieben.
Und woher nehmen diese Systeme ihr Material? Unter anderem von dort, wo eure Leute schreiben. Ich habe dazu einen eigenen Artikel geschrieben: LinkedIn gehört zu den am häufigsten zitierten Quellen, wenn KI-Systeme B2B-Fragen beantworten. Was euer Team dort veröffentlicht, ist kein Posting mehr. Es ist Trainingsmaterial für die Antwort, die euer nächster Kunde bekommt.
Zahl drei: 63 %
63 % nutzen kurze Videos, um ihre Entscheidung zu untermauern. Und zwar – das ist der wichtige Teil – nicht, um eine Marke kennenzulernen, sondern um zu entscheiden.
Das räumt mit einer Gewohnheit auf. Video galt lange als das Format für ganz oben im Trichter: Imagefilm, Messestand, Employer Branding. Jetzt sitzt es dort, wo gewählt wird. Jemand hat zwei Anbieter in der engeren Wahl, schaut sich an, wie die Leute dahinter reden, und entscheidet mit.
Die gute Nachricht für alle, die jetzt an Produktionsbudgets denken: Es geht nicht um Hochglanz. Es geht um erkennbare Menschen, die eine Sache erklären, die sie können. Ein Handyvideo von der Baustelle schlägt den Imagefilm, wenn man dem Menschen darin glaubt.
Warum das zusammen eine Vertriebsfrage ist
Einzeln lässt sich jede Zahl wegdelegieren. „Buyer Journey“ klingt nach Marketing, „KI-Sichtbarkeit“ nach SEO, „Video“ nach Agentur. Zusammen beschreiben sie aber eine einzige Bewegung: Die Entscheidung fällt früher, an einem Ort, an dem ihr nur stattfindet, wenn ihr vorher etwas hinterlassen habt.
Und wer hinterlässt dieses Etwas? Nicht die Firmenseite. Die liest niemand. Es sind die Menschen, die bei euch arbeiten – die Technikerin, die erklärt, warum eine Anlage ausfällt, der Vertriebler, der von einer verkorksten Ausschreibung erzählt und was er daraus gelernt hat. Das ist der Stoff, den eine KI zitiert und ein Einkaufsgremium anschaut.
Ich predige das seit Jahren unter dem Begriff Social Selling, und viele hören dabei noch immer „Postings schreiben“. Diese drei Zahlen sagen etwas Schärferes: Wer im Vorfeld nicht vorkommt, kommt im Gespräch gar nicht mehr vor. Das ist keine Fleissübung für nebenbei. Das ist Pipeline-Arbeit.
Was ihr am Montag tun könnt
Drei Dinge, keine Strategiephase nötig:
Erstens: Prüft, was über euch zu finden ist. Fragt eine KI nach euch, nach eurem Thema, nach eurem Marktsegment. Kommt ihr vor? Kommt der Mitbewerb vor? Das dauert zehn Minuten und ist unangenehm ehrlich.
Zweitens: Sucht die Menschen, nicht die Themen. In jedem Team gibt es drei, vier Leute, die etwas wirklich können und darüber reden können. Die fangt ihr an. Nicht alle zweiundzwanzig gleichzeitig – das geht erfahrungsgemäß schief.
Drittens: Senkt die Hürde, bis sie wegfällt. Der häufigste Grund, warum nichts passiert, ist nicht fehlender Wille. Es sind die vier Aufgaben, die jemand gleichzeitig lösen muss: Thema finden, Text schreiben, Bild auftreiben und dabei klingen wie man selbst. Genau dagegen haben wir WerkMomente gebaut – aber auch ohne Werkzeug gilt: Solange Posten eine zusätzliche Aufgabe ist, gewinnt der Kalender.
★ Key Takeaways
- Die Entscheidung beginnt lange vor dem Erstkontakt: 60 % der Kaufreise laufen ohne euch. Plant den Vertrieb entsprechend.
- KI-Systeme sind der neue Erstkontakt. Was sie nicht finden, gibt es für den Einkauf nicht.
- Kurze Videos wirken auf die Entscheidung, nicht nur auf die Bekanntheit.
- Sichtbarkeit entsteht durch Menschen aus dem Team, nicht durch die Firmenseite.
- Anfangen heißt: drei Leute, kleine Hürde, dranbleiben – nicht alle auf einmal.